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十运商机流金淌银：品牌战略促全运会首次实现收支平衡
新华网江苏频道
作者：新华社记者邓华宁 黄会清 朱峰
十运会是首次以申办形式获得承办权的全运会。两年多的市场化运作过程中，筹办方借助全运会的巨大"品牌"
效益，引来多方赞助。截至目前，已获得赞助金额４亿元，超过八运会与九运会的总和。与办赛支出经费相当，在全运会历史上首次实现收支平衡。此外，十运会带来的巨大人流也让南京众商家赚了个盆满钵满。
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十运会吉祥物成为运动员和观众最喜爱的纪念品 |
江苏省十运会资源开发有限公司副总经理陈然介绍，全运会是我国规模最大、档次最高的体育盛会。经过多年举办，全运会在群众心中有相当的知名度，蕴涵了巨大的品牌价值。而这一品牌价值以前并未开发，第一至第九届全运会都在北京、上海、广州三个城市之间轮流进行，办赛经费由国家出大头。十运会是２００８年北京奥运会之前规模最大、规格最高、影响深远的一届体育盛会，从一开始就确定了走市场化道路，将品牌价值在市场中转化为
"真金白银"。
十运会在品牌挖掘上做了许多尝试。譬如说，历届全运会都通过租借高级宾馆开新闻发布会，这是一笔不小的开支。十运会通过拍卖冠名权的方式，把"十运会新闻发布会"的冠名权以４０万２０００元卖给了一家宾馆，不仅没花一分钱，还有了赢利。再比如，十运会提供给赞助商的回报中增加了单项赛事冠名权和赛场场地广告权、ＶＩＰ接待权和赛场展示权，这些回报是从全运会的实情出发制订的，其中有些回报是奥运会所没有的。根据测算，一场通过电视直播的足球赛，球场附近的广告能够在荧屏上出现７分钟左右。企业如果在电视上做７分钟广告则要耗费巨资。陈然告诉记者，此次选定的１２家合作企业，在赞助前都作了评估，评估的结果是，十运会给企业带来的回报价值都大于企业的投入成本。
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10月18日，几名模特身着奥运会游泳冠军钱红代理的一家国际著名泳装品牌展示会，并客串了一场
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陈然认为，全运会孕藏的经济资源主要集中在广告上。全运会举国关注，还有大量国内外的观摩团，这给企业提供了一个向国内外展示自己的极好机会。同时，企业的许多产品在比赛场馆都有销售机会，比如饮料、运动器材、通信产品等。消费者对全运会产品将产生认同感，在今后若干年都有助于提高企业知名度。可以说，广告资源是最大的一个金矿。与历届全运会相比，十运会在资源开发方面坚持"少即是多"的招商理念。
"少即是多"是奥运会的成功经验。"十运会合作伙伴"是十运会的顶级赞助商，赞助金额为１５００万元以上，在一个行业中只选择一家，享受"排他权"。"十运会赞助商"是十运会第二级别的赞助商，赞助金额一般为８００万元以上，在同行业产品类别中享受排他权。"十运会供应商"则是在同行业产品类别中享受共同排他权，
"供应商"的赞助金额一般为５０万元以上，"独家供应商"、"指定供应商"的赞助金额一般为３００万元以上。为了确保"十运会合作伙伴"和"十运会赞助商"的尊宠地位，这两个级别的赞助商总数原则上不超过二十名。在赞助招商过程中，十运会组委会的一项重要任务就是维护好赞助商的排他权益。这项工作做得越好，十运会的信誉就越好，就会有更多企业愿意加盟十运会。可以想见，他们的权益得到了保护，回报有了保障，投资也就物有所值。
此外，十运会将维权工作作为资源开发取得实效的关键一环。十运会知识产权包括十运会特殊标志及其延伸出来的"荣誉称号"、"专用产品"等等。早在十运会会徽、吉祥物正式发布前，就向国家工商行政管理局和国家知识产权局办理了注册和专利保护申请的相关手续，从法律、法规程序上对十运会特殊标志实行保护。与此同时，还联合工商、法律等部门的力量，同时加强与组委会各部门、各赛区和各单位的协调与联系，共同维护十运会知识产权。
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10月18日，一名工作人员在展示赞助服装。这是中国民营企业首次在国际区域性综合运动会上对一个外国国家体育代表团进行整体赞助。 |
四年一度的全国运动会既是运动员的竞争，更是商家的战场。即将在江苏举行的十运会，既牵动着百姓的心，更澎湃着商家的淘金热情。据预测，参加本届全运会的运动员、教练员、裁判员等将达３万人，加上体育官员、媒体、外地观众应不少于４万人。人群预示财路，赛事带来商机，面对这个即将展现在全国人民面前的盛大体育赛事，企业、商家都在暗自发力分"一杯羹"。
这两天，南京大大小小的酒店出现了客房空前紧张的状况，四星级以上的酒店以及地段好的经济型酒店几乎爆满，一些没有预订房间的外地客人开始抱怨"一房难求"。目前，南京共有星级酒店１１４家，目前已确定８０多家酒店承担十运会的接待任务，这部分至少能接待３万人。此外，南京酒店业正在迅速扩容，多家星级酒店将在十运会前开业，其中五星级的就有８家。一些低星级宾馆饭店也想分得十运商机一杯羹，正向特色化酒店"迈进"，这使得经济型酒店如同雨后春笋般冒出来，准备争抢十运商机。
在南京，新百、中央、东方、大洋等大型商场也都围绕着十运会概念积极营造节日氛围，调整商品种类和店堂布局。新百商场有关负责人介绍，为迎接十运会期间的外地客流，商场专门调整了布局，对员工进行了１５００人次的培训。考虑到黄金周及十运会期间，运动商品的销量预计增长至少３０％，商场将原来的运动休闲商场扩大到６５００平方米。
在十运会的主赛场－－奥体中心附近，一家十运会纪念品专卖店的李老板说起十运会吉祥物纪念品销售的巨大商机就禁不住眉开眼笑："自９月份以来，我家店里的金麟毛绒玩具、金麟钥匙扣卖得真不错呢！尤其是一对零售价为５６元的带录音功能的裙装金麟更是大受顾客的欢迎。"有关部门的统计数字也印证了李老板的独到眼光：２０００年悉尼奥运会，主办方仅靠出售奥运吉祥物纪念品收入了２.１３亿美元，２００１年广州九运会，吉祥物玩具、纪念品收入了１０００多万，２００４年雅典奥运会,吉祥物纪念品的销售收入超过２亿美元。
记者从十运会组委会获悉，十运会资源开发工作自２００３年１０月正式启动，经过近２年的运作，目前签订的赞助合同金额已经达到４亿元，全面超越了八运
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图为南京一家都市报评选出的十运佳丽。十运期间，各商业类媒体绞尽脑汁吸引眼球。 |
会和九运会（八运会为１亿元，九运会为２亿元）。其中，赞助招商成效显著：中国石化、中国电信、中国移动、可口可乐、江苏隆力奇公司等十二家企业相继成为十运会组委会合作伙伴，江苏牡丹汽车集团、广东大哥大集团等企业成为十运会组委会赞助商。另外，还有英派斯、飞亚达等一批企业成为十运会组委会的独家供应商．特许经营、其他商业资源开发进展顺利，通过公开拍卖、定向邀标等形式，云锦、金属制品、毛绒玩具、运动服饰、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗帜、手表、瓷砖、陶瓷饰品、旗袍等特许标志使用以及指定新闻发布会场、指定印刷服务权等项特许经营项目，以及其他商业资源开发已实现合同成交金额２５００余万元；十运会社会捐赠的钱物也已超过１４００万元，充分显现了十运会无形资产的巨大魅力。
专家认为，我国的赛事经济与发达国家相比依然有较大的差距。从国外成功经验看，发达国家的一些著名赛事都形成了传统的赞助商，有了传统赞助商的稳定收入，举办大型赛事就能解决大部分经费开支。全运会的市场化刚起步，基本没有传统赞助商。十运会寻找赞助商的过程耗费了大量时间，其中与可口可乐公司的谈判历时两年才成功。
体育赛事作为一种新型经济，与国家的综合实力、人民群众的生活水平密切相关。群众生活水平越高，对体育的认知程度也越高。我国的体育赛事尚处在市场化初期，群众的认知程度参差不齐，经济效益也不十分明显。因此，大型赛事要形成品牌价值有赖于深入市场化和群众体育认知水平的提高。（完）
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